El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.(Braidot,2012, p 12)

Por medio de diferentes análisis se identifican los procesos que generan estrés al consumidor al navegar en el sitio web y de esta manera realizar los cambios que mejoren el proceso para que generen mayor recuerdo de marca y un aumento en la conversión de la web.

Se conoce que el ser humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, 2% de lo que escucha, 5% de lo que ve, 15% de lo que saborea y 35% de lo que huele. (Caparrós, 2016) Por lo tanto en los sitios web podemos atacar al 7% referente a la escucha y a la visión.

Investigaciones recientes nos desvelan las tendencias para que los sitios web puedan atacar al sentido del tacto: nos hablan de pantallas táctiles que simulan texturas, que aplican micro corrientes en una finísima capa, jugando así con campos electroestáticos para simular diferentes niveles de fricción y proporcionar la creación de sensaciones en una pantalla plana. (www.elespanol.com, 2011)

El campo del olfato tampoco se queda atrás, podemos hablar del juego para móviles que ha decidido incorporar el sentido del olfato: Poptopia; detrás del videojuego se encuentra la marca de palomitas Pop Secret, lo hacen posible gracias a su gadget, en forma de flor, que se encarga de desprender el olor a maíz tostado y que se introduce en la ranura de los auriculares. (www.innovativesocialtechnologiescom, 2018)

En estos dos sentidos las ramas de investigación aún se encuentran en etapas iniciales, pero su desarrollo marcará un gran impacto en las emociones de los usuarios web, que actualmente se estima que son cerca del 50% de la población, unos 4.000 millones de usuarios. (www.slideshare.net, 2018)

Como punto de partida tenemos que comprender por que el aroma genera el grado más alto de recuerdo, las respuesta que le han dado los neurocientíficos es que: el olor se registra en nuestro cerebro como una emoción relacionada íntimamente con las vivencias en las cuales se percibió por primera vez ese olor; esto nos lleva a la siguiente premisa: para generar un recuerdo a largo plazo se debe generar una emoción dentro de un contexto en el usuario.

Un estudio realizado para la marca Ambi Pur con una muestra de 1000 hombres y mujeres de edades comprendidas entre los 25 y los 45 años, ha obtenido que el 45% piensa que su sentido más desarrollado es el olfato, seguido de la vista (21%) y el oído (17%). (www.abces, 2018)

El estudio coincide que el olfato es el mayor sentido con generación de emoción coincidiendo con la jerarquía de porcentaje de los sentidos que generan impacto. Ni el gusto ni el olfato pueden ser potenciados de momento en una estrategia de comunicación digital, por lo cual se tendrá que atacar al sentido de la vista y al sentido auditivo con el objetivo de tener un mayor recuerdo de tu marca en la mente del target.

El objetivo es el mismo: impactar y generar emociones, lo que traducimos en el largo plazo como recuerdo de marca. Con el desarrollo de las técnicas de re marketing y publicidad digital es posible atacar a un usuario y dirigirle un spot que lo “acompañe” por su recorrido digital en diferentes emplazamientos y que tiene, como único fin, ser un espacio publicitario.

El psicólogo David Hargreaves lo explica así: “Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga y la música hace que la percepción del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rápidamente?

Los estudios de Audio Branding de estos dos psicólogos, Juslin y Sloboda, demuestran que las melodías lentas y con cadencia descendente producen sensaciones de tristeza. Sin embargo las de cadencias ascendentes generan sentimientos estimulantes. Estos efectos provocan una serie de emociones en el cerebro.

Según un estudio realizado en España por Flybiat, el 72% de las ocasiones se recuerda el sonido de las marcas y el 37,8% identifica correctamente de forma espontánea el sonido con las marcas.

Según concluye el estudio: “ En España no se hace buen uso del Audio Branding” En cuanto a la construcción de la marca desde el ámbito del sonido, el 72% de los encuestados recordaba haber escuchado el sonido en un anuncio, pero menos del 50% lo identificaba con la marca correspondiente.

Las empresas que invierten en esta herramienta, están consiguiendo un mayor recuerdo de marca y un ahorro del 70 % en costes de derechos musicales a medio plazo. (Beard, 2013)