El neuromarketing puede definirse como una disciplina de vanguardia que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los diferentes ámbitos del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, segmentación, canales y ventas (Braidot, 2012, p. 12).
A través de diversos análisis, es posible identificar los procesos que generan estrés en el consumidor al navegar en un sitio web, permitiendo realizar ajustes que mejoren la experiencia, aumenten el recuerdo de marca y eleven la tasa de conversión.
RECUERDO
Se sabe que el ser humano recuerda el 1 % de lo que toca, el 2 % de lo que escucha, el 5 % de lo que ve, el 15 % de lo que saborea y el 35 % de lo que huele (Caparrós, 2016). Por tanto, en entornos digitales podemos aprovechar el 7 % relacionado con la audición y la visión.
"El olfato es el sentido más emocional y, por tanto, el más eficaz para generar recuerdos duraderos"
Neuromarketing en entornos digitales
- Identifica elementos del sitio web que puedan generar estrés o confusión y optimízalos para facilitar la navegación.
- Utiliza colores estratégicos, imágenes emocionales, tipografías legibles y sonidos que refuercen el mensaje de tu marca.
- Crea contenido que conecte emocionalmente con el usuario a través de storytelling, música o imágenes evocadoras.
- Utiliza sonidos o melodías asociadas a tu marca para mejorar el reconocimiento y la recordación.
- Redirige anuncios personalizados que sigan al usuario con mensajes visuales y auditivos alineados a sus intereses y emociones.
Estimular los sentidos
Investigaciones recientes revelan avances tecnológicos que buscan estimular el sentido del tacto a través de pantallas táctiles capaces de simular texturas. Estas pantallas aplican microcorrientes en una capa delgada, generando campos electrostáticos que simulan distintos niveles de fricción, permitiendo crear sensaciones táctiles sobre superficies planas (El Español, 2011).
El sentido del olfato también empieza a integrarse en experiencias digitales. Un ejemplo es el videojuego Poptopia, impulsado por la marca de palomitas Pop Secret. Este juego incluye un gadget con forma de flor que emite olor a maíz tostado al conectarse a la salida de auriculares del móvil (Innovative Social Technologies, 2018).
Aunque el desarrollo de tecnologías que estimulan el tacto y el olfato aún se encuentra en fases iniciales, su evolución promete tener un gran impacto emocional en los usuarios, que actualmente representan cerca del 50 % de la población mundial, es decir, alrededor de 4.000 millones de personas (Slideshare, 2018).
Una de las razones por las que el olfato genera el mayor grado de recuerdo se debe a su íntima conexión con las emociones. Los neurocientíficos explican que los olores se registran en el cerebro como experiencias emocionales asociadas a vivencias específicas. Esto lleva a una premisa clave: para generar recuerdos a largo plazo, es necesario provocar una emoción en un contexto significativo para el usuario.
Un estudio realizado para la marca Ambi Pur, con una muestra de 1.000 hombres y mujeres entre 25 y 45 años, reveló que el 45 % considera que su sentido más desarrollado es el olfato, seguido por la vista (21 %) y el oído (17 %) (ABC.es, 2018).
Estos resultados refuerzan la idea de que el olfato es el sentido que mayor emoción genera, lo que coincide con la jerarquía de impacto sensorial. Sin embargo, dado que ni el gusto ni el olfato pueden explotarse plenamente en estrategias de comunicación digital, los esfuerzos deben centrarse en estimular la vista y el oído para lograr un mayor recuerdo de marca.
El objetivo, en definitiva, es el mismo: impactar y generar emociones, lo que se traduce a largo plazo en una mayor recordación de marca. Gracias a técnicas como el remarketing y la publicidad programática, hoy es posible seguir al usuario con anuncios personalizados a lo largo de su recorrido digital.
El psicólogo David Hargreaves lo explica así:
“Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… pero si te gusta la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta hace que el tiempo se contraiga, y la música que disfrutas hace que la percepción del tiempo aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa rápidamente?”
Los estudios de audio branding realizados por Juslin y Sloboda demuestran que las melodías lentas con cadencia descendente provocan sensaciones de tristeza, mientras que las de cadencia ascendente generan sentimientos estimulantes. Estos efectos activan una serie de emociones en el cerebro.
Un estudio realizado en España por Flybiat reveló que el 72 % de los participantes recuerda el sonido de las marcas, y el 37,8 % es capaz de identificarlo correctamente de forma espontánea.
El mismo estudio concluye:
“En España no se hace un buen uso del audio branding.”
Aunque el 72 % de los encuestados recordaba haber escuchado un sonido en un anuncio, menos del 50 % lo asociaba correctamente con la marca correspondiente.
Las empresas que invierten en esta herramienta están logrando un mayor recuerdo de marca, además de un ahorro de hasta el 70 % en costos de derechos musicales a medio plazo (Beard, 2013).
